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大數據賦能商業地產,3Fang互聯網平臺創新應用

非常高興在金秋的北京來跟大家分享最新的關于在商業地產方面的進展。站在這個會場非常感慨,2017年的時候也是在這個會場,發布了中指院大數據創新的SAAS平臺——城市地圖。經過一年多的發展,我們已經將大數據的應用深入到了更多的應用場景,今天我給大家帶來的主題是“大數據賦能商業地產”。
 
根據我們統計,截止到目前中國的商用物業庫存已經達到25億平米,商業地產巨大的存量蘊涵著巨大的商業機會,現在新零售、新經濟蓬勃發展,線上線下逐步融為一體,體驗式的消費趨勢對商業地產提出了更大的需求。但同時,商業地產也面臨巨大的挑戰。地區發展不均衡,再加上新舊商業體按在適應新的商業環境過程中,它的轉型障礙造成了商用物業空置率的攀升,投資收益承受下行的壓力,再加之政策控制,商業地產風險加大。
 
在新挑戰的背景下,無論是開發商、業主、商家、企業,如何應對?在互聯網大背景下,一切皆互聯網,商業地產破局需要新的手段,新的工具,新的平臺。中指院基于房天下及3房網互聯網平臺,利用大數據人工智能算法,在商業地產投資、營銷、運營各個環節,賦能商業地產,幫助商業地產解決行業痛點。
 
首先,給大家簡單介紹一下房天下平臺和我們全新的3Fang商用物業平臺,月均有1.2億獨立訪客,注冊人數超過1.1億,APP下載量超過了2億,覆蓋城市達到了658個。3Fang互聯網平臺集成了房天下所有非住宅業態的樓盤和房源數據庫,是中國商業物業信息服務的專業垂直平臺,在3Fang互聯網平臺現在擁有超過5萬個商用物業樓盤,在線的商鋪和寫字樓的房源量超過了1000萬,同時收錄全國2000多個產業園的數據,超過80萬宗土地信息相關的數據。
 
通過房天下和3Fang的APP、PC、WAP三端用戶留下的行為軌跡,我們通過每天產生的14億用戶行為日志,利用大數據技術勾勒精準的用戶畫像。我們更加清楚的了解現階段有買房投資需求的用戶,他的個人特征,例如工作地、居住地,他的購房和投資偏好,想買住宅?想買商鋪?想投資寫字樓?希望買什么地方?多少總價?偏好什么戶型面積等等。為我們的2億用戶每人完成了一副用戶畫像。
 
基于大數據對用戶的分析和跟蹤,我們在商用物業這一細分領域,為商業定位、項目營銷等提供各類產品,解決各環節的問題。下面我從兩個方面來談我們的大數據應用。
 
首先,如何完成商業定位?
 
我們開發的城市地圖SAAS平臺,廣泛應用在中海、保利等國內大型品牌開發企業投資的拿地環節,在跟國內頂尖房地產開發企業合作的過程當中,我們也根據房地產企業的需求對不同類型的用地進行投資分析決策。目前純住宅用地越來越少,綜合用地,商業辦公用地大量出讓,我們基于城市地圖系統SAAS平臺,開發中指商業地圖,幫助企業在商業立項做出快速大數據決策。同時,以商圈為研究維度,重點分析商圈的發展潛力,挖掘商圈價值,幫助房地產企業在商業地產投資領域,包括項目獲取到產品定位提供系統平臺的決策支持。
 
我們如何做?對于商業地產來講選取最為重要的包括人口、消費力、交通、市場、供應、業態六個維度,從城市到區縣,到商圈進行多為交叉的層層深入分析。做出快速的商業地產的決策判斷。
 
首先我們把城市劃分成不同的商圈,利用各商圈的商業因子搭建商圈價值研究模型,分析城市中商業商圈的現狀價值和未來價值,通過因子模型搭建的分析結果,在地圖上可視化呈現出這個城市當中哪些區域的商業現狀價值是怎樣的,未來價值是怎樣的,這兩個做出比較之后,來判斷在一個城市中哪些商圈存在商業投資價值空間。這里面,我們用到了人口大數據及POI大數據的相關分析,這是我們北京商圈人口密度熱力圖,利用了手機信令數據完成,可以細顆粒度的分析到250米×250米的網格,這個范圍內的人口密度情況和人口情況構成,都可以用可視化的手段呈現出來。這在我們的商業地圖中可以快速得到每個區域的人口密度的相關分析。
 
對于區域價值的判斷,可以深化到任何一個商圈,對單個商圈進行多維度分析。比如可以對商圈的人口、消費、交通、聚客能力進行分類分析。我們可以通過房價以及人均收入情況來判斷這個區域的消費力的水平,利用POI的數據點,包括地鐵、公交等等交通設施的配套來判斷交通環境,以及車流量的數據分析,來判斷交通的通達的速度。在集中區域的商圈,不同的商業體,對于周邊的聚客效應,可以通過可視化平臺來完成相應的展示。
 
我們的SAAS平臺系統支持一鍵完成商圈分析報告。也就是說從您對整個城市的判斷,對商圈的判斷,一直到您所關心的內容,自動輸出相應的結果,全部可以通過商業地圖的平臺來實現。像中海、保利、金茂等等房地產企業都應有了這個系統解決投資和商業立項的相應訴求。
 
基于互聯網平臺,如何完成精準的營銷,也是在大數據應用方面所做的工作。
 
商辦項目普遍存在投資客戶分散,銷售周期長的特點。如何精準的找到用戶,成為大家營銷過程中面臨的挑戰。3Fang網是針對商業、辦公等非住宅業態的垂直門戶,聚焦于商業地產的用戶需求,為商業投資者提供樓盤和房源信息。根據我們的用戶行為分析,我們在用戶訪問網站的各個環節設置了廣告投放位,進行有效的項目報告和用戶觸達。在我們平臺上,一個完全沒有進行推廣的商業項目,每個月平均也能接到幾十組電話。但要達到更多和更有效的觸達,項目的推廣投放是非常有必要的。
 
跟大家分享幾個數據,每個觸達到售樓處,或者項目現場的來電,每一個用戶在互聯網上,在我們的網站平臺上都進行過7-8次的樓盤自身詳情頁的瀏覽,做過反復的比較才會形成來電的溝通,這是一個平均值。每一次的非主動搜索樓盤的詳情頁瀏覽,都需要5-6次的廣告曝光和引導,讓用戶形成品牌印象。
 
3Fang互聯網平臺為商業地產項目提供了在用戶瀏覽互聯網過程中在各個環節上項目有效曝光的機會。我們幫助項目擴大用戶的漏斗,比如說在三端的首屏廣告進行全網曝光。無線端流量占所有流量的70%,APP對客戶有效的傳遞非常直接。同時,在客戶使用最多的搜索功能區域提供搜索廣告,深度挖掘有效客戶??蛻羯暇W站,做的比較多的是搜索樓盤,搜索的過程中,我們會精準的做相應推送。另外,在精準用戶停留時間最長的列表頁,提供置頂廣告位,讓項目滲透無時無刻不在。廣告投放用AI和大數據技術,進行千人千面分析,比如說我經常關注朝陽的商業,或者我關注總價在500萬左右的商鋪,20—100平米左右的商鋪,推送也會按照用戶習慣來幫助他更加精準的看到他想看到的內容,分用戶的相應推送。通過廣告的投放和有效的聚客,能夠使得商業地產的項目日均瀏覽量大概增長2—3倍的水平,日均的來電量能提升1倍以上的效果。
 
完成廣告投放還遠遠不夠,在研究用戶在互聯網上的行為過程中,如何將擴大的客戶池或者說客戶漏斗進一步聚焦,形成有效的客戶溝通,讓所有投放做到有效利用。我們3Fang平臺提供線索類產品——天下潛客,幫助項目完成從線上客戶轉化為線下客戶的過程,讓項目置業顧問直接觸達用戶,保證前面完成的客戶漏斗,讓客戶得到最有效的利用。
 
在整個網站平臺上,提供了9大購房者線索,都是用戶通過各個互聯網的維度進入到這個入口,無論是通過聊天、400電話、預約看房、看房團的活動報名、收藏等等9個維度來鎖定所有的潛在用戶。比如說一個項目有8000個用戶,通過大數據的方式來網聚8000個用戶。再通過算法,按照不同的時間,比如說每天從這8000個用戶當中選出最有急迫性,最有需求的100組用戶,推送給我們的項目。這里面會用到大數據的一些算法,尤其是在基于精準用戶的畫像之后,我們幫助項目做分析,到底哪100個用戶是你最精準的用戶。
 
除了關注項目的同時,我們的潛客產品會分析競品項目,比如說你的項目,以及你周邊的競品項目他們的用戶情況是怎樣的,他們跟你的項目的用戶匹配度到底有多高,他們的用戶也會成為你的有效用戶,結合這兩類用戶,由我們這個平臺把意向性的用戶實時推送到項目的置業顧問手上,由置業顧問出達到精準的用戶。也就是說這個產品希望把8000組用戶精準到每天需要溝通的那100組用戶里面去。
 
我們提供了一整套的平臺來為項目和置業顧問觸達用戶,比如說我們的置業顧問如果獲得了這個用戶,馬上可以看到這個用戶的畫像,他是在哪個區域,工作地、居住地、總價的意向是怎樣的,在網上瀏覽過的行為是怎樣的,如果你確定需要獲得這個客戶,你可以一鍵撥通這個客戶,溝通這個客戶現在的訴求。這個有效率非常高,做過天下潛客的項目溝通率差不多在60—70%,有效性非常強。作為一個項目的管理來講,我們的銷售經理,或者說項目總監可以對整個項目的觸達進行相應監控,第一是管理人,下面所有的銷售人員,他們獲得用戶推送的情況是怎樣的,聯系的情況怎么樣,完成的效果的情況到底怎么樣,都可以在這里完成。
 
另外,我們實時推送的客戶,由于人員的變動可以進行用戶的流轉,而整個流轉的過程,誰聯系過,聯系了多長時間,情況怎么樣,都可以做相應的跟蹤,完成整個查看、跟進的情況。
 
剛才談到的是從廣告到潛客的一系列產品,其實是把我們互聯網用戶的行為通過分析,通過用戶的漏斗把他聚焦到對項目感興趣,或者是對競爭項目感興趣的用戶能夠有效的用戶線索分析模型,來實現實時的用戶推送,解決用戶的問題,解決項目的營銷觸達的問題。這個非常適用于現在商用地產的現狀。
 
剛才那個維度一直在談用戶行為,但是用戶行為進入到互聯網平臺,或者是項目垂直門戶網站有兩個大的路徑。第一個路徑是看剛才的樓盤,比如說我通過樓盤維度來看。另外,還有很大一個類型的客戶目標很明確,比如說我是商業投資的用戶,我就希望看一看西單有沒有總價在300萬-500萬左右的商鋪值得我去投資,我的目標是看房源。所以網站平臺上也為房地產開發企業商業項目提供掛牌類的產品,直接通過房源的發布來鎖定相應的客戶。有一個系統平臺幫助房地產開發企業實現房源的發布,這個一鍵發布可以推廣到APP、WAP、PC三端平臺,同時在房天下平臺和3Fang網平臺同時6端展示。這些房源支持實時的房源管理,會有更多的出口。
 
另外,所有的掛牌的房源,所有我們推出去的項目在后臺都可以監控,今天房源有多少次的曝光、多少次的點擊,實時效果的反饋都可以在系統平臺當中體現出來。這樣更加有助于我們了解通過互聯網平臺你的房源是不是受歡迎,關注人群多不多,到底有多少用戶關注你的樓盤,關注你的房源。
 
我們在互聯網平臺上形成了包括樓盤信息和房源信息的全覆蓋。幫助商業地產通過線上這個平臺來獲客,因為現在大部分用戶都是通過線上來獲客,而且垂直的門戶網站會更加有效、更加精準。商業地產用戶占據垂直網站用戶的比例10—20%的水平,這就更加需要我們在垂直當中找精準的用戶。
 
在我們平臺上不僅僅有推廣類型的產品,同時我們制作了非常強大的報告工具。來輔助于我們的置業顧問、銷售去包裝自己項目的基本情況,以此提升專業形象。這個報告工具可以幫助置業顧問一鍵生成更多類型的分析性報告,比如說你要見一個客戶,當然一方面通過言語溝通,周邊多么繁華,周邊配套怎么樣,規劃怎么樣,交通怎么樣,人群怎么樣等等。但是說沒有第三方的專業客觀的分析,說服力是不夠的。
 
基于強大的城市地圖系統積累下來的龐大的數據,利用更多商業維度的數據完成專業的分析工具的搭建,為用戶提供多種房源分析性的報告。這個分析性報告有一個特點,首先基于你發布的房源,我們可以快速生成相應的報告,一秒出報告。同時,這個分析性的報告可以自主的進行相應的編輯,比如說我覺得分析出來的地方不太合適,我需要調整,每一個字段都可以做相應的調整,調整完之后都可以對這個報告做相應的保存。提供一鍵分享,完成這個報告可以隨時通過手機端分享給你的用戶,或者把它下載下來打印,都是非??焖俸捅憬莸?,通過這些工具來幫助置業顧問提升專業能力。
 
3Fang互聯網平臺到底會做什么樣的事情?
 
首先,我們搭建是一個龐大的數據底層,包含了互聯網平臺的所有用戶數據,無論是房天下的還是3Fang互聯網平臺的用戶數據。另外,集合了20多年以來積累的房地產市場、土地市場等等相關數據,以及我們所獲得的人口、消費等等跟商業相關的底層數據。
 
我們構建了一系列的模型,包括商圈的分析模型、城市的優選模型、行業的判斷模型、品牌的分析模型等等,最后形成在應有過程當中大家所看到的產品。這個產品分兩個部分:一類是SAAS工具平臺,包括剛才說到的商業地圖產品、中指報告、中指評估、中指數據庫。另外一類是利用大數據和模型建立的推廣平臺,包括3Fang廣告,天下潛客等等這種掛牌類型產品,希望通過大數據產品來為商業地產行業解決行業的痛點,為商業地產賦能。
 
相信在座的各位,無論是做住宅房地產開發,還是做商業地產開發,以后會和我們有很多的交集,也希望大家能在大數據方面能跟我們有更多的交流和分享。

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